14. 마케팅 제안서 작성법
1. 제안서 작성 준비하기
마케팅 제안서란?
· 고객의 성공적 비즈니스를 위한 디지털 마케팅 전략 기획을 문서화한 것
· 작업 범위, 마케팅 전략, 프로젝트 목표 달성을 위한 구체적 실행 방법 포함
목표 제시
· 우리가 하고자 하는 그 목표, 방향성에 대해 이야기하는 것
· 수치화하는 것이 가장 좋음(예: 언제까지 몇 퍼센트의 전환율을 달성하겠다)
문제점 분석
· 문제점 발생 원인, 경쟁사들의 마케팅 전략 파악, 자사의 문제점 등을 종합해서 문제점 분석을 해서 고객들에게 지금 현재 마케팅 대행을 맡겨야 하는 이유와 당위성을 설명
마케팅 전략
· 마케팅을 어떻게 실행할지에 대한 전략을 일목요연하게 정리해서 제안서에 녹여야 함
· 기업이 하고자 하는 목표와 연관되어야 함
캠페인 지표 달성 방법
· 전략을 이루기 위한 세부 지표
· 세부적으로 어떻게 달성할 것인지 담아야 함
필요 예산과 스케쥴
좋은 제안서의 요건
(1) 문제 해결의 요건 충족
· 제안서는 의뢰 내용과 해결해야 할 문제점이라는 요건을 충족하고 있어야 함
· 제안의 목적, 목적 달성 전략, 대상, 구체적인 실시 방법, 스케쥴, 예산은 필수 요건
(2) 상대방이 흥미로워 할 내용
· 제안을 받는 상대방이 문제 해결 방법에 대해 신선함을 느껴야 함
· 숫자로 표시된 명확한 메리트
· 합리적인 비용
(3) 상대방의 요구 충족
· 제안을 받아들이도록 상대방의 요구를 충족시키는 제안
· 상대의 입장에서 어느 정도 전략적 타협 필요
나쁜 제안서의 요건
(1) 문제 해결과 상관없는 형식적 제안서
- 제안서는 항상 문제 해결과 이어져야 함
- 상대방이 직면한 문제에 대해 솔직하게 말하지 못하면 제안의 의미가 없음
(2)디지털 마케팅 방법만 나열한 제안서
- 왜 이 마케팅 툴을 써야 하는지 합리적 근거나 이유 없이 단순한 사용법 나열 X
(3) 상대방이 얻을 수 있는 가치에 대해 언급하지 않는 제안서
- 제안의 내용대로 실행할 경우 얻게 되는 가치를 말하지 않는다면 제안을 받아들일 이유 없음
(4) 상대방의 입장을 이해하지 않는 제안서
- 제안받는 상대의 관점을 무시하고 작성자 입장에서 어려운 전문 용어나 약어를 사용하거나, 기술적인 내용으로 일관하면 제안 상대방이 불편을 느낄 수 있음
제안요청서 = RFP(Request For Proposal)
· 해당 프로젝트를 어떻게 수행해주었으면 하는지에 대해 고객이 제시하는 공식적인 내용
※제안서 예시
RFP 이해하기
· RFP 발행 후 요구사항 스토리보드 만들기
- RFP에서 언급된 내용이 제안서에 빠짐없이 포함될 수 있도록 작성
- 상대방의 요구에 정확한 대응과 차별화 전략 작성이 포인트
※예시
· RFP가 없는 경우
- 고객과의 충분한 미팅을 통해 요구 사항이 무엇인지 인터뷰
· 예상 RFP 작성
- 확인된 고객의 요구 사항을 기준으로 예상 RFP 자체 제작
- 예상 RFP를 기준으로 체크리스트 제작
- 추후 RFP가 공식적으로 제작될 경우, 내용 수정
2. 제안서 작성 프로세스
· 사전 고객 진단
- 클라이언트 및 클라이언트의 문제에 대한 진단을 하며 상태 파악
· 제안 전략 수립
- 실행 전략을 어떻게 제안서에 담을지 고민
- 고객의 핵심 요구 사항을 어떤 방법을 충족시킬 것인지, 어떤 방법으로 프로젝트를 수행할 것인지에 대한 내용
- CSF(Critical Success Factor: 핵심 성공 요인)를 실행사가 보유하고 있음을 강조
· 초안 작성
- 제안이 인정받을 수 있는지 재확인
- 전략과 제안서 내용을 일치
- 제안서의 골격을 완성
└ 5W2H1T에 맞게 초안 작성
└ 쉽게 읽히고 이해시키기 위한 제안서의 골격 필요
└ Who, When, Where, What, Why, How, How much, Target
└ 8가지 요소를 충족시켜서 제안서의 골격 완성
- 초안 작성을 위한 준비
(1) 스케쥴 확인
- 제출 기한 최소 2주 확보: 기획서 제출 전 자료 수집과 작성 시간 충분히 필요
- 작업 일정 만들어서 관리: 기간별 소요 시간과 일정을 작성하여 기간별 Tasks 달성 여부 체크
(2)제안서의 구성안을 간단하게 작성
- 목표 고객 분석, 상품 분석, 경쟁사 분석: 환경 분석 실시
- 목적: 제안을 통해 궁극적으로 실현하고 하는 것
- 목표(KPI): 일정 기간 내에 정량적으로 달성해야 하는 것
- 문제점: 목표에 이르지 못하는 장애물 찾기
- 대책: 문제점을 제거할 수 있는 방안
- 실행 계획: 목표에 이르기 위한 구체적인 방법
- 비용: 예상 비용
- 스케쥴: 예상 스케쥴
- 기대 효과: 목표가 이뤄질 때 얻을 수 있는 이익이나 혜택
· 목차 개발
- 전략과 실행 방안이 제대로 쓰여지기 위한 목차 개발
- 제안 전략과 실행 방안이 구조적으로 문제가 없는지 객관적으로 확인하는 과정
- 목차 작성을 위한 작업
└ RFP를 참고해 항목을 순서대로 정리
└ 각 장 별로 포함되어 있는 내용을 고려해 소제목 제작
└ 소제목 별로 필요한 자료 기록
※목차 예시
· 제안서 작성
- 그래프 활용하기
※ 주의사항
└ 그래프 작성의 목적 명확화. 제안서를 보는 상대가 이해하기 쉽게
└ 간결하게 그려진 그래프 필요
└ 그래프의 가로, 세로, 최댓값, 최솟값 등 필요한 정보 기입
└ 그래프를 통해 알 수 있는 인사이트 기록
- 세로 막대 그래프
└ 여러 종류의 데이터를 비교하는 데에 자주 쓰임
└ 수량의 상대적 크기 비교에 사용
└ 지역별 매출 실적, 광고 매체별 광고비 사용 금액, 경쟁사 비교 등에 유용
- 꺾은선 그래프
└ 기간별 데이터를 표현할 때 자주 사용
└ 각 데이터들의 추이를 확인할 때 유용
└ 각 데이터들 간의 상관 관계 파악 가능
- 원형 그래프
└ 요소별 구성 비율을 나타내는 대표적인 그래프
└ 전체를 100%로 보고 각 부분의 비율을 면적으로 표현
└ 시장 점유율, 매출 구성 비율, 연령별 비율, 성별 비율 등 표현 가능
- 혼합형 그래프
└ 요소간 시간별 상관관계 파악 가능
└ 다양한 데이터를 혼합하여 상관관계 파악 필요
- 이후 제안서 수정 과정을 거침
제안서 작성
(1) 제안 배경 작성
· 자사, 경쟁사, 고객 분석을 통해 제안의 배경 설명
· 자사와 경쟁사 간 포지셔닝을 파악하고 이에 맞는 전략 수립 필요
(2) 고객 분석
· 타겟 고객에 대한 인터뷰, 자료 조사 등으로 디테일한 분석 필요
- 설문지 조사법
└ 비용 저렴
└ 빠른 결과 도출
└ 설문지 응답 신뢰성 낮음
- FGI(Focus Group Interview)
└ 비용 높음
└ 결과 정리 및 결론 도출 시간 소요
└ 응답 신뢰성 높음
(3) 문제 도출
· 회사가 처한 현재 상황과 경쟁사, 고객 분석 결과에서 도출된 문제 상황 공유
(4) USP(Unique Selling Point) 작성
· 메인 타겟층 선정
· 타겟의 니즈 파악
· 타겟의 니즈를 해결해 줄 수 있는 제품의 속성 파악
(5) 목표(KPI) 작성
· 지표로 추적할 수 있는 목표 작성 필요
· 수치적으로 달성 가능한 목표
(6) 실행 매체 플래닝
· 실제 마케팅을 실시할 매체들을 구체적으로 플래닝
(7) 예산 수립
· 합리적 소요 예산 작성
※예시
이 글은 제로베이스 마케팅 콘텐츠 스쿨 주 3일반 강의 자료 일부를 발췌하여 작성 되었습니다.