12. 디지털 마케팅 전략 / 기획서 작성 (2)

02_제안서 프레임워크

1. 제안서 원패턴화의 장단점, 그리고 추천법

의사결정권자에게 설득력 있는 제안서가 최고의 제안서!

 

· 주의(Attention): 이 제안서를 봐야 하는 이유가 있나? → 기획 배경과 목표 설명

· 흥미(Interest): 그렇게 하려면 어떤 성공 요소들을 확보해야 할까? → 외부 환경 분석 (거시, 미시 환경/시장/경쟁자/고객 등)

· 욕구(Desire): 괜찮긴 하지만 우리 역량으로 성공 요소를 확보할 수 있을까? → 내부 환경 분석 (자사 핵심 역량/시장 성과/보유기술 등)

· 확신(Conviction): 해볼 만한데! 그럼 어떤 전략을 채택해야 할까? → 전략적 방향 및 캠페인 콘셉트 도출

· 행동(Action): 구체적으로 추진하려면 어떻게 해야 하나? → 세부 실행 계획 수립

 

응용, 커스터마이징을 해야 한다는 것을 잊으면 안됨

· 각 제안서의 진행 배경 및 맥락, 시장 상황을 반영해 커마할 때만 의미가 있는 것

· 고정 프레임이 사라지고 있는 요즘, 리얼 타임으로 상황에 맞는 유연한 제안서 기획이 필요

 

- 현상 분석: 비즈니스 현상을 충분히 이해하고 그 원인을 분석

- 문제 분석: 문제를 파악하고 해결하는 근거로 사용

- 타겟 분석: 타겟의 인사이트를 도출하여 전략 구성에 활용

- 환경 분석: 거시/미시적인 환경적 요인을 통해 논리의 타당성 부여

- 콘셉트 도출: 본 캠페인 및 전략의 주 커뮤니케이션 아이디어 정의

- 상세 실행: 예상 효과에 대한 부분과 더불어, 어떻게 목표를 달성할 지 설명

 

2. 제안서 프레임

프레임워크는 사물을 생각하는데 사용하는 기본 개념 구조

※주의: 프레임워크는 만병통치약이 아니다. 문제를 해결할 때 도움이 되는 것은 맞지만, 프레임워크를 쓴다고 모든 문제가 해결되는 것은 아님(상황이나 목표에 따라 조금씩 틀이 달라지기 때문)

 

프레임워크를 왜 활용하는지

프레임워크로 무엇을 하려고 하는지

프레임워크를 어떻게 사용할지

(1) PEST 분석

대표적인 거시적 환경 분석 툴

 

(2) 4P, 4C 분석

미시적 환경 분석 툴

 

 

(3) 3C(4C)

Customer: 고객 분석

· 시장과 고객의 변화하는 욕구

· 어떻게 고객의 니즈를 충족시킬 것인가?

- 진입하고자 하는 시장의 고객 니즈가 충분한가?

- 고객의 니즈와 원츠, 인사이트는 무엇인가?

- 고객이 바라는 기업/제품/서비스의 방향은 무엇인가?

Competitor: 경쟁사 분석

· 경쟁사 강점/약점 및 변화에 대응

· 어떻게 경쟁 상대와 차별화할 것인가?

- 시장의 경쟁이 치열한가?

- 경쟁사들의 활동은 무엇이 있는가?

- 경쟁사와의 유사점, 차별점은 무엇인가?

Company: 자사 분석

· 2C 분석 바탕으로 자사의 강점과 약점

· 내부의 어떤 곳에 자원을 집중할 것인가?

- 추구하는 가치관과 방향/결이 맞는가?

- 기업 내 집행 가능한 자원이 있는가?

- 시너지 효과를 낼 수 있는 상품/서비스가 있는가?

+ Channel: 채널 분석

· 어떤 채널을 통해 커뮤니케이션할 것인가?

 

(4) MCE 분석

각각의 상황에서 인사이트를 추출하여 어떤 전략을 취해야 할 지 3가지 차원에서 분석

Market(시장 현황)

· 마켓의 현황을 어떻게 이용하며 브랜드 경쟁력을 확보할 것인가?

 

Consumer(소비자 행동 패턴)

· 소비자의 행동 패턴을 어떻게 활용하여 효과를 극대화할 것인가?

 

Engagement(정서적 경험 형성)

· 사용자들이 브랜드와 어떻게 관련을 맺고 총체적인 정서적 경험을 형성하는가?

 

(5) SWOT 분석

 

(6)TOWS 분석

 

이 글은 제로베이스 마케팅 콘텐츠 스쿨 주 3일반 강의 자료 일부를 발췌하여 작성 되었습니다.