13. 디지털 마케팅 전략 / 기획서 작성 (3)

03_디지털 마케팅 제안서 쓰기

1. 과제 분석 - 정확하게 체크하라

RFP(Request For Proposal - 제안 요청서)는 교과서, 각 과제 관련 요소는 정답의 밑그림

└ 이 안에 있는 내용들은 고객이 원하는, 요청하는 것이다

 

· 과제: OO생명의 기고객을 위한 로열티 프로그램 제안

· 타겟: 기고객(신규 고객 X)

· 내용: 로열티 프로그램(단순 이벤트 X)

· 문의: 담당자에게 메일을 통해 공식적인 문의 가능

· 시간: 30분(Q&A 여부 포함)

· 분량: ppt 30장 이내

· 발표: 각 사별 개별 노트북 활용, 빔 프로젝트는 회의실 기기 공동 활용

· 필수: 제시된 목차, 필수 포함 내용 및 제작물 리스트

 

2. 제안 배경 - 깊이 있게 체크하라

의도 파악(연결 고리 = Same Page) - 들어야 할 이유를 리마인드하거나 고민하는 부분을 긁어주며 공감하라

 

제안 배경, Why에 포커싱하자

· 제안사의 사업 목표에 대한 이해

· 어떤 맥락에서, 어떤 방향으로 나아가고자 하는지 알 수 있음

· ppt 시작 부분(회사 소개 제외) 1~2장으로 정리하는 것이 좋음

- 대표님 신년사 & 인터뷰 / 회사 PR 기사 등을 통한 탐색

- 반복되는 키워드: 아이데이션(Ideation: 아이디어가 만들어지는 과정)의 좋은 베이스 소재 (예: 지역상생, 아이위주 등)

 

 

예시

 

3. 상황 분석 - 타겟

(1) Pain Points

고객의 Pain Point를 찾아 정의하여 해결책을 제안하는 흐름

· 가장 중요한 고객의 Pain Points에서 찾은 문제와 원인은 제안의 타당성을 높임

- 제시된 타겟과 관련된 문제 인식 찾기 + 근거 (리포트, 신문, 논문, 설문, 전문가 인터뷰 등)

- 근거 자료를 찾기 어렵다면, 또는 더 보완하고자 한다면 서베이/FGI 진행하여 추가

(※FGI = Focus Group Interview: 정성 조사의 한 가지 방법으로, 보통 6~8명의 조사 대상자들을 한 장소에 모이게 한 후, 자연스러운 분위기에서 조사 목적과 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집함)

└ 문제에 대한 내용이 확실히 정해져 있을 경우!

└ 타겟에 대한 분석을 하면서 방향 도출이 결정되었을 경우!

└ 전략에 대한 방향 제시가 RFP에 기재되어 있는 경우!

└ 주로, 설문 조사 및 트렌드 리포트에 있는 내용들을 통해 전개

 

 

고객의 Pain Point를 찾아 정의하여 해결책을 제안하는 흐름

· 가장 중요한 고객의 Pain Points에서 찾은 문제와 원인은 제안의 타당성을 높임

- 예: 수능 인강 시장의 수많은 콘셉트들에 타겟들은 무감각해진 상황

- 예: 한국을 찾는 관광객의 80.4% 개별 여행, 관광 중심보다 현지인 체험 지향형

(2) Profile, Persona

브랜드의 서비스/상품을 사용할 소비자에 대해 의식주 전반에 걸쳐 분석

· 구매 행동을 하기까지의 특성이 어떠한 지 확인 가능

· 우리의 러프했던 인구통계학적 타게팅을 라이프스타일에 따라 고객의 프로파일을 예상 내용을 바탕으로 정의해 나가면 완성 가능

- 나이, 직업, 성격, 취미 같은 개인 정보부터

- 관심사, 목표, 고민 같은 욕구 영역도 종합하여 구체적인 개성과 스토리를 부여함

 

기능 위주의 설명을 소비자들에게 미치는 영향 및 가치로!

· 고객 페르소나/프로파일을 설정한다면, 이것을 어떻게 활용 가능할까?

- 마케터의 경우, 기능 위주의 설명을 통한 차별화를 하려는 경향이 높음

- 그렇지만 고객은 나에게 주는 영향 및 가치를 중요하게 생각하기에 관점을 타겟 위주로 전환하여 생각하는 연습을 꾸준히 해야 함

 

예시

 

제품이 아닌, 고객의 이야기를 메시지로 전달할 수 있어야 함

· 고객 페르소나는 마케팅 전반에서 중요한 가이드로 사용됨

· 고객 페르소나를 정의하면 제품/서비스의 키 메시지와 콘텐츠를 좀 더 정교하고 깊이 있게 만들 수 있음

 

(3) Purchase Journey

고객 구매 여정 맵을 통해 고객의 행동 과정을 주시하자

· 고객 구매 여정 맵 역시, 고객의 Pain Points 및 인사이트 도출에 도움됨

· 물론, 이 역시 고객 페르소나에서 출발하여 고객의 니즈, 인식 등을 깊게 파고 듦

· 각 터치 포인트(고객 접점)에 따라 고객의 행동 과정을 맵에 그리고 분석할 것

- 그리고 끝이 아니라, 이것을 어떻게 활용할 것인지까지 토출하여 제안서의 설득력을 높이는 것이 중요

 

 

 

4. 상황 분석 - 시장 현황: 거시적, 미시적

거시적 관점과 미시적 관점의 조화

· 목적지인 섬에 무사히 도착하려면 떠나기 전에 물결의 형세나 물살, 날씨 등 바다의 상황을 알아야 최선의 방법을 강구할 수 있듯이, 우리도 외부 환경 분석부터 내부 환경 분석까지 모두 해야 함

 

요즈음은 RFP에서도 환경 분석은 제외함 (과거에는 필수이며, 가장 많은 부분을 차지한 제안서의 요소 - 임팩트 있게 하나 또는 두 개로 정리하자)

오히려 OT를 열어 경쟁사, 자사 등 시장 현황을 보여주며 문제점에 대한 분석을 해달라고 함

 

환경 분석은 간략하게, 중요한 것들 위주로 정리

· PEST 분석

· 3P, 4P 분석

· SWOT, TOWS 분석

 

5. 분석 파트 Insight 및 Concept 도출

콘셉트란, 하나의 그릇

· 적절한 콘셉트가 중요한 이유

- 내용을 모으기 위해서고, 그 가치를 높이기 위함

· 콘셉트는 제품의 차별성과 필요성을 동시에 담아야 함

· 차별적인 제품을 내놓는 것은 중요하지만, 고객들의 니즈에도 부합해야 함

· 고객이 필요하지도 않은 엉뚱한 점을 어필하는 것은 안 됨

 

(1)브랜드/제품과 관련된 키워드 체크하기

(2)네이밍으로 활용할 만한 키워드를 선별하고, 우리만의 키워드로 변형해 보기

(3)키워드 간 합성/결합하기

 

 

6. 제안서 무한 다듬기

제안서를 쓰는 사람은 계속 되풀이해서 본 문서이지만, 제안서의 리더(Reader)는 수많은 제안 서 중 하나이니, 딱 한 번 만에 이해할 수 있어야 함

· 고객 관점 대화

- 설명 자료에 텍스트가 많아서 읽기 어려웠을까?

- 그 기술을 설명한 부분은 이해하기 쉬웠을까?

 

So What - Why So 방식

· So What: 그래서 무엇을 말하려고 하는가? → 정보/분석 결과로부터 말하려는 핵심 에센스를 추출하는 작업

· Why So: 그렇게 말하는 이유는 무엇인가? → 자신의 주장이나 결론이 타당한지 근거를 통해 검증하는 작업

 

데이터에서 찾아낸 여러 인사이트를 바탕으로 정리

· 연역적 추론(분해): 이미 알고 있는 것들을 근거로 해서 새로운 판단을 유도해 내는 방법

· 귀납적 추론(그룹핑): 개별적인 여러 사례들을 통해 일반적인 결론을 이끌어 내는 방법

 

6. 마케팅 트렌드 공부를 위한 팁

메가트렌드

· 사회, 경제, 기술상의 변화를 수반하는 복잡한 과정을 밟음

· 메가트렌드의 흐름을 통해 고객들의 라이프스타일과 가치관 등 인사이트를 파악하자

 

마이크로트렌드

· 라이프스타일의 다양성 증가와 극 세분화 가속화로 인한 마이크로트렌드의 중요성 대두

· 트렌드는 마이크로트렌드에서 진화하는 경향이 큼

· 상당수 트렌드는 마이크로트렌드에서 발전

· 다만, 다수의 대중들이 특정 마이크로트렌드의 실체에 대해 깊이 느끼지 못했을 뿐

 

그 어떤 마케터라도, 시장의 고객이라는 점을 잊지 말고, 고객의 관점으로 공감해보는 것이 중요

 

마이크로트렌드 - 트렌드인사이트(http://trendinsight.biz)

· 직자들이 그 전문성을 바탕으로 트렌드를 발견하고, 이를 독창적인 방법으로 해설해주는 트렌드 미디어

- 아직 소수의 사람들만 향유하는 Micro Trend

- 해외에서 출발하여 아직 국내에는 퍼지지 않은 Unknown Trend

- 진정한 의미가 알려지지 않고 여러 해석이 존재하는 Undefined Trend

 

마이크로트렌드 - 캐릿(https://www.careet.net)

· MZ세대 마이크로트렌드와 인사이트 전달을 목적으로 하는 트렌드 미디어

- MZ용어사전

- 요즘 뜨는 밈

- Z세대 최신 근황

 

마이크로트렌드 - 오픈애즈(https://www.openads.co.kr)

· 마케터를 위한, 마케터가 될 수 있는 누구나를 위한 ‘인사이트 큐레이션’ 플랫폼

- 인사이터들의 콘텐츠(칼럼)

- 광고 상품들에 대한 이야기

- 리포트 자료실

 

· 의사 결정을 내리는 것에 큰 역할을 하는 설문조사도 결국 소비자 시각에서 봐야 함

· 현재 시장의 니즈가 무엇인가를 정확히 파악하고 분석해야 함

 

오픈서베이 (https://blog.opensurvey.co.kr/category/trendreport)

 

 

매체사 월별 리포트 - 메조미디어(http://www.mezzomedia.co.kr/insight_m)

 

매체사 월별 리포트 - 나스미디어(https://www.nasmedia.co.kr/나스리포트)

 

이 글은 제로베이스 마케팅 콘텐츠 스쿨 주 3일반 강의 자료 일부를 발췌하여 작성 되었습니다.