11. 디지털 마케팅 전략 / 기획서 작성 (1)

01_제안서 쓰는 마케터

1. 마케터 필요 역량

제안서: 수집된 정보를 토대로 과제에 대한 전략적인 해결 방안을 논리적으로 제시하는 것

 

설득 자료: 제안서는 보는 이를 설득하는 것이 주 목표이므로 설득력을 높일 수 있도록 신뢰할 수 있는 정보들을 중심으로 논리적으로 전개해야 함

실행 방안: 실행 방안이 없는 제안서는 의미 없음. 추진 업무, 일정, 지원사항 등 전략의 목표를 이루기 위한 구체적이고도 현실적인 실행 방안이 함께 제시되어야 함

표현되는 결과물: 제안서도 결국 보기 좋은 그릇에 담아야 하는 결과물. 중요한 알맹이들을 먼저 잘 배치한 후, 깔끔하고 보기 좋게 정리되도록 다듬어야 함

 

자신의 포지션을 손상시키는 “너무” 창조적인 옷을 입는 것은 아닌지 고찰

(1) 기본 전략을 채택하고 그것을 개선해 나가는 것

(2) 그것을 극적으로 표현할 수 있는 방법들을 찾아내고,

(3) 그것의 진부함을 피할 새로운 방법들을 찾아내는 것

 

가장 필요한 능력은?

· 크리에이티브보다 큐레이티브 (※큐레이팅: 여러 정보를 수집, 선별하고 이에 새로운 가치를 부여해 전파하는 활동)

- 단계별로 도표와 그래프를 그리며 신중하게 준비한 전략이 종종 실행 단계에서 창의성이라는 이름으로, 정작 전략은 기술의 구름 속으로 사라져버려 애매해지는 경우가 많음

- 창의성 자체만으로는 아무 가치가 없으며, 오직 포지셔닝 목적에 부합하여 발휘될 때에만 그 가치가 있음

  

2. 큐레이팅 과정

큐레이팅의 완성은 유에서 새로운 가치를 만들어 내는 것

· 스킬이나 기교로 만들어지는 것이 아닌, 지속해서 콘텐츠에 대한 관심과 사람들의 반응에 대한 호기심, 그리고 연결에 대한 고민이 필요

 

콘텐츠를 많이 보고 시야 넓히기

· 어떤 콘텐츠가 인사이트가 좋은 것인지 구별할 능력이 생기려면 일단 많이 봐야 함

· 본인이 좋아하지 않더라도, 다양한 소비자의 성향을 파악하기 위해서는 많이 봐야 함

 

왜 이 콘텐츠에 열광하는지 공감하기

· 성공한 콘텐츠를 보고 왜 소비자가 좋아하는지 공감할 수 있어야 함

· 마케터 본인을 일반적인 소비자로 생각하지 말고, 리얼한 반응들을 객관적으로 받아들이자

 

좋은 콘텐츠에 우리 브랜드를 연결하는 연습하기

· 소비자가 좋아하는 것 중에서도 우리 브랜드와 어울리는 콘텐츠를 걸러내야 함

· 발명이 아닌 발견이라는 점을 명심하고, 연결하는 연습을 끊임없이 해야 함

 

트렌드 큐레이팅 과정 정리

· 디지털 시대의 마케터는 콘텐츠를 만드는 사람이 아니라, 발굴하는 사람이 되어야 함

· 마케터 기본 역량 중 발굴 능력은 이전부터 중요한 능력이었음

· 고객 가치를 발굴, 발견, 개발하여 전략 기획 및 실행하는 사람이 마케터

 

(1) 탐색하기

· 주변에서 트렌드 사례를 찾고 탐색하는 과정

· 트렌드 도출에서 가장 기본적이고 중요한 과정

· 다양한 채널, 분야에서 다각적으로 수집

· 독특한 사례 중심으로 수집하는 것이 중요

 

(2) 분류하기

· 수집한 사례에서 핵심을 추출하고 그룹핑

· 개별 사례의 ‘패턴’과 ‘연관성’을 포착하는 것

· 차이점보다 유사점 찾기가 중요

· 과거와 달라진 현재의 흐름을 이해하는 것이 좋음

 

(3) 검증하기

· 트렌드가 편향 없이 타당한지 검증하고 근거를 찾는 과정으로, 사례의 다양성이 검증의 핵심

· 검증을 위한 데이터: 콘텐츠 조회수, 판매량, 소셜 언급량 등

 

(4) 정의하기

· 검증된 트렌드를 새롭게 정의하는 과정

· 모호한 트렌드 현상을 직관적인 키워드 혹은 표현으로 소개

 

3. 스크럼 & 스프린트

· 어렵고 복잡하게 써야 괜찮은 기획서인가?

- 기획서는 하나의 목표가 아니라 커뮤니케이션 수단

- 보고받는 사람이 이해하기 쉽게 작성되어야 좋은 제안서

 

· 간략하게 쓰면 능력 없어 보이니 길게 써야 한다?

- 많은 제안서를 검토해야 하는 광고주에게는 임팩트가 남아야 함

- 핵심만 정리해서 간결하게 쓰는 것이 훨씬 더 어려움

 

· 제안서는 정보/자료가 가장 중요하다?

- 신뢰할 수 있는 정보와 자료들이 중요하지만, 어디까지나 전략 도출을 위한 수단

- 제안서의 목표와 구체적 인사이트를 도출하는 근거로 활용해야 함

 

· 최대한 차트/그림 중심으로 구성하는 것이 깔끔하다?

- 도표와 그림으로만 나열된 기획서는 인사이트가 부족하다는 방증

- 자료/정보들은 수단임을 명심하고, 콘텐츠/메시지 서술에 집중해야 함

 

· 좋은 제안서는 아이디어의 산물이다?

- 반드시 기발한 아이디어가 제안서를 빛나게 하는 것은 아님

- 좋은 제안서는 하나의 이야기로 엮어 상대방이 설득되는 과정에서 결정

 

제안서 = 하나의 전략적인 스포츠

· 무조건 전력질주하는 것이 아님

· 숲과 나무를 함께 봐야 하는 것이 최선을 다한 것

· Research와 Development를 잘 조화시켜야 함

- Research: 선수들이 어깨를 걸고 상대방 선수와 맞서 파고드는 형태(Scrum)

- Development: 패스를 주고받으며 상대 진영을 향해 전력질주하는 것(Sprint)

 

이 글은 제로베이스 마케팅 콘텐츠 스쿨 주 3일반 강의 자료 일부를 발췌하여 작성 되었습니다.